搞好廣告需要智慧
搞好廣告需要智慧，搞好奧運(yùn)廣告更需要智慧。為什么說(shuō)“搞好奧運(yùn)廣告更需要智慧”呢?第一，奧運(yùn)廣告是一種以?shī)W運(yùn)會(huì)為題材的廣告，搞好這種廣告既需要遵循一般廣告規(guī)律，還需要遵循特殊廣告規(guī)律。搞好以?shī)W運(yùn)會(huì)為題材的廣告客觀上要求把品牌宣傳與奧運(yùn)宣傳巧妙地結(jié)合起來(lái)。第二，奧運(yùn)廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，無(wú)論質(zhì)量高低都會(huì)被比平常更多的人聽(tīng)到或看到，因此不能不比搞一般廣告動(dòng)用更多的腦子。第三，奧運(yùn)廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又多又強(qiáng)，不略高一籌就很難喚起人們的注意。第四，奧運(yùn)廣告成本太高，為了提高投入產(chǎn)出率不能不精心策劃。
——評(píng)恒源祥十二生肖賀歲廣告
恒源祥在春節(jié)期間所搞的十二生肖廣告既是賀歲廣告也是奧運(yùn)廣告，不然就不會(huì)重復(fù)12次“北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”了。既然恒源祥強(qiáng)調(diào)的是“北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”，那么把這個(gè)廣告劃為奧運(yùn)廣告是不應(yīng)該有爭(zhēng)議的。也許這么說(shuō)更加準(zhǔn)確，即恒源祥利用賀歲搞了一次奧運(yùn)廣告。
恒源祥集團(tuán)品牌中心總監(jiān)李巍說(shuō)：他們?yōu)榱烁愫眠@次廣告“謀劃了很長(zhǎng)時(shí)間”。這就是說(shuō)這次廣告不是失誤的結(jié)果，而是智慧的結(jié)晶。我們承認(rèn)恒源祥重視并富有智慧(其中包括廣告智慧)，不然就不會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)發(fā)展到今天這個(gè)樣子了;遺憾的是這次奧運(yùn)廣告卻缺乏智慧，不然就不會(huì)引來(lái)那么廣泛的指責(zé)了。
這次廣告缺乏智慧的表現(xiàn)之一是片面追求“讓消費(fèi)者記住”。恒源祥品牌傳媒顧問(wèn)丁秀偉說(shuō)：廣告的目的就是要讓消費(fèi)者記住，“消費(fèi)者記住你了，你就是品牌”。這個(gè)觀點(diǎn)是不對(duì)的。雖然說(shuō)品牌需要讓消費(fèi)者記住，但光是記住不能成為品牌，尤其是不一定成為好品牌。試想一下，如果消費(fèi)者單純記住了，卻沒(méi)有明白、沒(méi)有信任、沒(méi)有喜歡、沒(méi)有忠誠(chéng)，難道能夠成為一個(gè)品牌嗎?再試想一下，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品把一些消費(fèi)者坑害得終生難忘，這也叫“品牌”嗎?
這次廣告缺乏智慧的表現(xiàn)之二是片面重視重復(fù)。丁秀偉強(qiáng)調(diào)重復(fù)能夠“加強(qiáng)記憶”，重復(fù)才能使消費(fèi)者記住。重復(fù)能夠增強(qiáng)記憶是一般常識(shí)而不是智慧發(fā)現(xiàn)，真正的廣告智慧表現(xiàn)在不重復(fù)卻讓人牢牢記住。在文學(xué)中不必要的重復(fù)被看作是一種語(yǔ)病，在講話中不必要的重復(fù)被人說(shuō)成是“嘮叨”。這次廣告幸虧是只重復(fù)了12次，要是再多重復(fù)幾次說(shuō)不定電視臺(tái)的熱線電話就會(huì)被觀眾們打爆了。
這次廣告缺乏智慧的表現(xiàn)之三是不顧觀眾感受。在一分鐘時(shí)間內(nèi)把十二生肖連同“恒源祥——北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”反復(fù)播送，這種枯燥無(wú)味的重復(fù)播放簡(jiǎn)直把觀眾煩透了。(不知這次廣告的策劃者本人愛(ài)看不愛(ài)看，愛(ài)聽(tīng)不愛(ài)聽(tīng)。)且不論社會(huì)責(zé)任，要知道在這些觀眾中有不少是恒源祥的現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)者，如果他們因?yàn)橛憛掃@個(gè)廣告而遠(yuǎn)離了恒源祥的產(chǎn)品該多可惜呀!
這次廣告缺乏智慧的表現(xiàn)之四是犯了經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤。過(guò)去喊“羊羊羊”成功了，這次就喊“羊羊羊……豬豬豬”，這就是一種經(jīng)驗(yàn)主義，而它是不可取的。“羊羊羊”能夠使觀眾聯(lián)想到恒源祥的產(chǎn)品，而“羊羊羊……豬豬豬”卻根本達(dá)不到這個(gè)目的，因?yàn)楹阍聪榈漠a(chǎn)品與豬馬鼠龍等生肖毫不相干。“羊羊羊”廣告中羊的生動(dòng)可愛(ài)沖淡了觀眾對(duì)重復(fù)3次的反感，而“羊羊羊……豬豬豬”廣告給觀眾帶來(lái)的卻是無(wú)奈記憶和反感。
這次廣告缺乏智慧的表現(xiàn)之五是缺乏婉轉(zhuǎn)含蓄。婉轉(zhuǎn)含蓄是優(yōu)秀廣告的重要表現(xiàn)方法。作為一名北京奧運(yùn)會(huì)贊助商本來(lái)可以在廣告中婉轉(zhuǎn)含蓄地表達(dá)出來(lái)——其它許多北京奧運(yùn)會(huì)贊助商都是這樣表達(dá)的，而在恒源祥的這次廣告看不到婉轉(zhuǎn)含蓄的影子，觀眾在這次廣告中聽(tīng)到的就是“恒源祥——北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”這句話。估計(jì)廣大觀眾很難由于聽(tīng)到了這句表白而油然產(chǎn)生對(duì)恒源祥的崇敬之情，尤其是在不得不反復(fù)聽(tīng)了12遍之后。
這次廣告缺乏智慧的表現(xiàn)之六是目的性不強(qiáng)。這次廣告的目的究竟是為了宣傳自己是北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，還是為了“賀歲”或使大家“開(kāi)心一笑”?一般人會(huì)認(rèn)為前者是這次廣告的目的，而丁秀偉卻解釋說(shuō)只是為了“賀歲”或博得大家“開(kāi)心一笑”。要是真的是為了“賀歲”或博得大家“開(kāi)心一笑”，就不應(yīng)該沒(méi)完沒(méi)了地自我表白，更不應(yīng)該讓觀眾的眼睛和耳朵難受。凡是優(yōu)秀廣告都有很強(qiáng)的目的性，否則就很難收到滿意的廣告效果。
總之，我認(rèn)為恒源祥的這次奧運(yùn)廣告并不是很成功。說(shuō)這句話沒(méi)有指責(zé)之意，而是希望恒源祥今后把廣告尤其是奧運(yùn)廣告搞得更好。為了提高廣告水平多聽(tīng)聽(tīng)大家的批評(píng)意見(jiàn)是有好處的。對(duì)“小眾”(李魏語(yǔ))的意見(jiàn)也要多聽(tīng)一聽(tīng)，不要反感他們，因?yàn)樗麄冋f(shuō)的都是個(gè)人的真實(shí)感受，即使語(yǔ)言有點(diǎn)兒過(guò)頭兒也沒(méi)有什么惡意。
應(yīng)該承認(rèn)，恒源祥廣告現(xiàn)象的出現(xiàn)并不是偶然的，這是我國(guó)廣告界目前發(fā)展水平的一個(gè)縮影。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告界像其他各界一樣得到了很大發(fā)展，取得了很大成績(jī)，同時(shí)還存在很多問(wèn)題和差距。這些問(wèn)題和差距不僅表現(xiàn)在虛假?gòu)V告方面，而且表現(xiàn)在廣告理念、廣告方法、廣告藝術(shù)、廣告技術(shù)等各個(gè)方面。片面追求“讓消費(fèi)者記住”、片面重視重復(fù)、不顧觀眾感受、缺乏婉轉(zhuǎn)含蓄等缺點(diǎn)的廣告在各種媒體上是大量存在的，恒源祥的這次廣告只不過(guò)比較典型而已。
搞成一次優(yōu)秀廣告是很不容易的，因?yàn)檫@需要對(duì)傳統(tǒng)廣告理念、方法、藝術(shù)、技術(shù)等實(shí)現(xiàn)大突破，而實(shí)現(xiàn)這些大突破需要智慧。目前，不少?gòu)V告人士存在的主要問(wèn)題不是缺乏智慧，而是看不到自己缺乏智慧。一些廣告人士給人留下的主要印象就是“牛”。“牛”什么呢?創(chuàng)意是廣告的靈魂。你的廣告作品有真正的創(chuàng)意嗎?
北京奧運(yùn)會(huì)很快就要召開(kāi)了，這是一次對(duì)我國(guó)各界的嚴(yán)峻考驗(yàn)，也是一次對(duì)我國(guó)廣告界的嚴(yán)峻考驗(yàn)�？简�(yàn)什么呢?考驗(yàn)廣告界的智慧。誰(shuí)把奧運(yùn)廣告機(jī)遇抓得好，誰(shuí)把奧運(yùn)廣告作品搞得好，其中的智慧早晚都能見(jiàn)分曉。