艾菲獎：用實效評估體系為企業(yè)做一次營銷體檢——廣州禮儀公司

       如何讓營銷活動更具有效果，這是很多營銷人和廣告人都在思考的問題，這個過程其實是有規(guī)律可循的，在國際艾菲獎（大中華區(qū)）執(zhí)行主席賈麗軍博士看來，其實艾菲實效營銷獎的本身評選過程，對于企業(yè)而言，就是一次實效營銷的體檢，因為本身評審的體系就是按照效果來檢驗的。

       實效本身不是單獨的媒體廣告創(chuàng)意實效，比如單純僅僅考究廣告片創(chuàng)意的精美度、震撼力，而不去考慮媒體的綜合應(yīng)用水平。因此，今天營銷實效的考察是更加立體、綜合、全面和整合的，這也代表著整個營銷傳播的新趨勢。

       賈麗軍認(rèn)為，一個實效的營銷運動之所以可以產(chǎn)生效果，創(chuàng)意本身并不是最核心的內(nèi)容，只是實現(xiàn)這個目標(biāo)的爆發(fā)點和具體手段而已，更重要的是在源頭建立對市場和消費者的深度洞察，找到市場的問題所在，找到突破口，然后通過創(chuàng)意和一系列的傳播和推廣手段去達成這個目標(biāo)，這一過程就是所謂的策略，因此策略對于整個營銷活動的成敗極為關(guān)鍵。事實上，實效營銷活動中的廣告創(chuàng)意和活動創(chuàng)意都不是天馬行空的靈感突現(xiàn)，而是緊密圍繞營銷傳播策略下“帶著枷鎖”的創(chuàng)意。

       艾菲獎顧問專家、實效趨勢觀察家肖明超認(rèn)為，獲得艾菲實效獎青睞的營銷案例，無疑都具有：消費者洞察的獨特視角，即發(fā)現(xiàn)了超越于產(chǎn)品本身，或者與產(chǎn)品場景有關(guān)的消費心理，這些依賴于消費者實際生活場景的觀察；確定的傳播主題鮮明，簡潔，即圍繞一個核心創(chuàng)意點或者bigidea進行展開；媒體整合應(yīng)用性得當(dāng)，即數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體各自的角色清晰，同時在不同媒體上的創(chuàng)意表現(xiàn)與媒體本身屬性和語境結(jié)合效果顯著，這種效果不是簡單的曝光數(shù)等等，而是真正的與銷售量，品牌份額增長的數(shù)據(jù)，這些效果數(shù)據(jù)必須有明確的來源和證明。

       其實如何讓你的營銷活動更具有效果，這個問題是有規(guī)律可循的。

       賈麗軍認(rèn)為，首先在一個營銷活動前，企業(yè)需要明確自身的市場挑戰(zhàn)和目標(biāo)，通過科學(xué)的市場和消費者洞察，以及SWOT分析，找到市場機會和營銷策略，在這個基礎(chǔ)上定義出清晰的營銷目標(biāo)，這個目標(biāo)可以是品牌方面的目標(biāo)，銷售目標(biāo)，也可以是傳播目標(biāo)。所謂的實效，就是從目標(biāo)的角度去衡量的，也就是看整個營銷活動對于目標(biāo)而言，完成了多少。

       在明確營銷策略和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，第二個環(huán)節(jié)其實就是找到核心創(chuàng)意點，用什么樣的創(chuàng)意溝通。例如，2013年獲得艾菲獎金獎的企業(yè)臺灣啤酒決定推出芒果味和鳳梨味的果味啤酒后，并沒有過多的采用廣告?zhèn)鞑�，而是借助一個十分具有臺灣人情味的傳統(tǒng)飲食節(jié)目，邀請臺灣本地的5位媽媽，利用本地生產(chǎn)的食材和芒果、鳳梨做出拿手的好菜，并搭配臺灣水果啤酒，邀請網(wǎng)友一起品嘗。

       第三個環(huán)節(jié)就是創(chuàng)意的執(zhí)行，如何帶入到消費者的心智中，以視覺化、創(chuàng)意表現(xiàn)化和媒體執(zhí)行化去實施整個營銷推廣。臺灣啤酒，在明確了以節(jié)目帶入營銷的推廣創(chuàng)意后，在執(zhí)行環(huán)節(jié)，會選擇每周在網(wǎng)絡(luò)上公布一位媽媽的拿手菜的視頻，邀請網(wǎng)友一起參與，網(wǎng)友只要在facebook上邀請到9位朋友參加活動湊成一桌，就有機會獲得幸運大獎，上電視節(jié)目參加活動，享受臺灣水果啤酒搭配5位媽媽的拿手好菜。

       最后一個環(huán)節(jié)就是檢視效果。無論是市場銷售、品牌認(rèn)知的提升還是傳播效果的評估，都要看與目標(biāo)是否對應(yīng)。